幸運を求めて「ラッキースプレー」を購入し、気持ちが塞いでいる時は「樹洞」サービスを購入して、うっぷんを晴らすなど、中國の市場では今、情緒的価値の高い商品がどんどん増え、売り上げを伸ばしている。

北京の大學に通う趙さんは取材に対して、「期末テスト前に、『ラッキースプレー』を買って、試験會場に入る前に、寮の同じ部屋の4人全員にスプレーした?！亥楗氓`スプレー』は、00後（2000年以降生まれ）の間で流行している。みんな、これは普通の衣類用の芳香スプレーであることは分かっているものの、スプレーすると運が良くなるような気がして、自信がつく」と話す。

何かの役に立つわけではないものの、ユニークな商品を購入する人も少なくない。例えば、新社會人は自分のデスクなどに、財をもたらす神とされる「財神」のキャラクターを飾り、楽しく仕事ができるようにしている。また、ストレス解消のためにモチモチ感あるスクイーズ玩具を購入する人もおり、ショッピングサイト「天貓」では、その検索回數が前年同期比で125％以上増となっている。

ネット上で愚癡を聞いてくれる人を探したり、オフラインイベントで心の癒しを得ようとしたりする人もいる。例えば、話し相手になってくれる「樹洞」サービスを利用すると、チャットや音聲通話を通して、自分の悩みを聞いてもらったり、アドバイスしてもらったりして、ストレスを解消することができる。

では、どんな人が情緒的価値の高い商品やサービスを購入?利用しているのだろう？世界的なコンサルティング大手の米マッキンゼー?アンド?カンパニーが発表した「2024年中國消費動向調査研究」によると、消費者の64％がメンタル関連の消費を重視しており、特に若者がそれを重視している。ショッピングサイト?淘寶のショップ経営者によると、情緒的価値の高い商品やサービスを購入?利用しているのは主に若者だ。

若者の間でメンタル関連の商品が人気になっているワケは？

「仕事のストレスを解消するため」というのが、若者がメンタル関連の商品やサービスを購入?利用する理由の一つとなっている。例えば、上海に住む女性?劉さんは、「約1000元（1元は約21.9円）使って、仕事場のデスクを飾ったので、気分良く仕事ができている。例えば、カラーのキーボードを使っているほか、観葉植物はきれいな花に変えた。また、オーダーメイドのテーブルクロスを使い、大切にしている飾り物も並べている」と話す。

癒しや勵ましを得たいというのも若者がメンタル関連の商品やサービスを購入?利用する理由の一つだ。勉強や仕事、戀愛、結婚といった面でプレッシャーを抱える若者は、慰めと勵ましを必要としているのだ。

専門家は、「『メンタル経済』は、『悅己（自己の満足感や幸福感を追求する消費行動）経済』ということができるものの、自分にエールを送ったり、話し相手を求めたりして、最終的に心理的満足感を得るというのがその本質で、その點ではかわいい服やコスメ商品を買うことととは異なる」との見方を示している。（編集KN）

「人民網日本語版」2024年6月21日